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El Tour de Francia genera la mayor parte de la exposición mediática del año / © ASO-Pauline Ballet
Prácticamente, desde el mismo momento en el que el ciclismo mundial se detuvo en seco debido a la pandemia de coronavirus todos sus actores señalaron hacia el Tour de Francia como la única carrera que sería capaz de salvar del colapso absoluto el actual modelo económico de este deporte. La dependencia de la Grande Boucle está justificada, tal y como explica Marko Heijl, por el hecho de que el 65% de toda la exposición mediática de los equipos a lo largo de la temporada se concentra en esas tres semanas del verano francés.
Profesor de márketing deportivo en la Universidad de Bruselas y responsable de patrocinios de la empresa Soudal, Heijl explicaba en Het Laatste Nieuws que “el Tour de Francia es, con mucha diferencia, la principal herramienta de márketing del mundo del ciclismo. Es, sencillamente, una carrera fuera de categoría en ese sentido”.
En ese sentido, Heijl asegura que “el Tour dura tres semanas en una temporada de nueve meses, pero es en esas tres semanas en las que los equipos consiguen el 65% de sus impactos mediáticos. El retorno es gigantesco”. Por ello, el responsable de patrocinios de Soudal es categórico: “de que se consiga disputar el Tour de Francia depende que la mayoría de patrocinadores vean amortizada su inversión”.
Una empresa especializada en medir el impacto publicitario de eventos como el Tour asegura que “en algunos casos los equipos pueden obtener un impacto publicitario durante el Tour con cifras de ocho dígitos”, en consonancia con un estudio de ASO que cifra esa cantidad en 66 millones de euros.
En un año ya lejano como fue 2012, la BBC estima que el triunfo de Bradley Wiggins reportó a Sky, empresa patrocinadora de su equipo, un impacto publicitario valorado en 500 millones de euros.
Heijl explica, además, que aunque en cada país pueda existir una predilección distinta por otro tipo de carreras, en lo que se fijan las multinacionales –como Soudal– a la hora de evaluar el éxito de su inversión publicitaria en el ciclismo es en la imagen global. En ese sentido, reconoce que “en Bélgica le damos mucha importancia a las clásicas de primavera, pero esa es una realidad desdibujada. En Alemania, por ejemplo, nadie sabe quién ganó el año pasado la Vuelta a Flandes”.
En ese mismo sentido, el Heijl afirma que “todo el mundo sabe quién ganó el Tour de Francia. Cada año, desde Soudal invitamos a clientes y VIP’s procedentes de 30 países distintos a compartir la experiencia del Tour”.
Esas invitaciones, evidentemente, no sólo se encaminan a dar a conocer el ciclismo a esos invitados, sino que sirven para “hacer negocio y crear relación con nuestros clientes. Es donde hacemos más publicidad”.
El hecho de que este año el Tour se vaya a disputar entre agosto y septiembre hará que su exposición sea menor que en otros años porque, como explica Heijl, “la gente ya ha vuelto al trabajo y los niños al colegio, por lo que siempre perderemos algo”. Sin embargo, se verá beneficiado por la cancelación de otros grandes eventos deportivos previstos para este 2020 como la Eurocopa de fútbol o los Juegos Olímpicos y, por lo tanto, “la celebración del Tour siempre será una gran noticia para los patrocinadores”.
